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    快手创始人程一笑:打造最有温度、最值得信任的在线社区

    市场信息网   2021-03-23 16:04:44   来源: 市场信息网   评论:0

      3月23日,快手官方新书《直播时代——快手是什么Ⅱ》发布,该书由中信出版集团出版。本书两篇序言为快手科技创始人宿华、程一笑所作。

      程一笑在他的序言中回顾了快手创立10年来的两个重要节点——2016年做直播以及2018年做直播电商。他还分享了自己对直播时代的理解、对公私域的看法以及快手电商与其他电商平台的区别等。“直播提升了信息传递的效率,释放了相当多的生产力,创造了社会价值,是时代的进步。”程一笑认为。

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    以下为程一笑的序言全文:

    打造最有温度、最值得信任的在线社区

    程一笑 快手科技创始人

      快手创立有10年了,最初它是GIF工具,然后逐渐变成一个国民性的短视频和直播平台。这10年里,我们一直在思考和坚持的是,我们为用户、为社会创造了什么价值,未来如何创造更多社会价值。因为只有创造社会价值,我们才有价值。

      我们创造的社会价值主要体现在效率提升上。我们做的短视频、直播、分发,都是把供给端和需求端更好地、更高效地进行匹配,以提升信息交互的效率,实现我们的使命:帮助人们发现所需,发挥所长,持续提升每个人独特的幸福感。

      发挥所长比较核心。因为这个世界上有很多生产者的产品特别好,只是他们不太会卖,不知道怎么吆喝,或者不太知道怎么在电商平台上做网店。而快手的存在为有好产品但不知道怎么卖出去的人提供了更好的平台。

      那么,为了承载这个使命,我们最终要达成什么样的状态或画面,即我们的目标或愿景(Vision)是什么?我想是“打造最有温度、最值得信任的在线社区”。

      为什么用温度和信任这两个词?我觉得,随着社会越来越往前发展,很多事情都在发生变化,尤其是2020年暴发的疫情,让人和人之间的关系变远了,跟朋友聚餐或者一起出去玩的机会少了很多,感觉人情味变淡了,缺少了一点温暖感。人毕竟是社交动物,对于温度的渴求非常强,温度是不应该随着社会的发展变淡的,所以我觉得,一个大的社区特别应该给人“有温度”的感觉。

      关于信任,我自己有感受,如果在与别人谈合作时,还没建立起信任,心里就会犯嘀咕,只能小步尝试,发现他没骗我后,再多加一点合作。如果我信任他,就可以合作深度更深。我觉得,信任是商业社会最重要的东西,可以降低我们交易的成本,是很多事情能不能顺利推动的特别重要的要素。

      我们的平台不仅仅是娱乐的社区,而且正越来越深地介入交易的环节,渐渐影响老百姓的日常生活,无论是买东西卖东西,还是本地生活服务。我在想,用户信任我们的主播吗?如果他们相信,我们的交易循环也好,未来也好,就会打得特别开。如果他们不相信,其中的信任成本就会特别高,影响整个交易的循环。所以我们希望可以在平台上构建一个有非常高信任感的社区,这样我们做各种各样事情的顺畅度会特别高,会让我们的未来打得特别开,更好地为社会创造价值。

    两个特别重要节点

      说回到快手这10年,一路走过来,还是幸运地顺应了视频发展的趋势,不断增加新技术功能和社区内容,从记录和分享的社区到粉丝经济平台,再到现在的产业深耕平台。近5年,我特别想提到两个重要的时间节点,一个是2016年我们开始做直播,有了自己的商业模式。之前大家担心我们能不能活下去,现在已经证明了这个商业模式是成立的。

      2016年以前,大家基本都是在PC上做直播,当时手机做直播还是挺卡的,还有挺多技术上的难题,大家对手机能不能做直播这件事情还不太确定。这也是定佳(快手首席技术官陈定佳)加入快手时做的第一个项目,他非常顺利地把这个项目搞定了。

      另一个重要的时间节点是2018年,直播电商开始了。我们可以为更广大的人群提供服务,为生产者端提供更好的销售方式,而且极大地降低了销售成本。对我来讲,这是特别正向的事情。

      最开始,直播电商的供应链还处于比较初始的状态。尤其是2017—2018年,消费者刚刚经历微商时代,对微商的意见还是挺大的。我们这时来做直播电商,大家就会想,你卖的东西能为消费者创造真正的价值吗?所以要不要做直播电商,当时的内部争议确实挺大。我们之后进行了深入思考,在直播中卖标品想让消费者满意是非常难的,但是卖非标品,用户满意度就会高得多。

      让我特别震撼的是卖玉这件事,有一次我问电商部门的同学,玉在商场加价率多高?他说10倍。我说这个行业不太对,一个东西应当有一个合理的加价率,我为什么要到商场去买一个销售价在出厂价之上加了10倍的东西呢?我觉得这个行业应该可以被改变。现在,在我们的努力下,玉的利润空间已经相对合理了。

      过去,我们更多地是对整个供应链进行改造。对快手来说,现在特别大或特别好的一个变化是客单价在往上走,用户买便宜的东西是试试你的东西行不行,客单价往上走意味着用户对于商家的信任度在提升,用户越来越愿意在我们的平台上买贵的东西。

      2020年,我们的电商业务有所突破,我觉得在电商上我们做得最对的地方是把卖家服务评级系统、用户购买了商品之后的评价指标、用户满意度指标真的做起来了,至少是在往上走的趋势中。大幅提升用户满意度,这是我们在做交易类业务也好,或者其他业务也好,最应该思考的事情。也就是说,我们和用户之间的信任度,是不是通过交易变得越来越深了,这才是我们未来真正的大机会。

      我已经看到一个方向,我们电商业务在从产业层向内容层走。我认为电商应该成为内容层的一部分,是一个有特别强的“逛”的属性或者有内容属性的业务。虽然说今天电商还没能做出特别强的“逛”的感觉,但是我坚信一定可以做出来,这也是特别大的期待,期待再过半年,电商业务可以在内容层站到一个特别坚实的地位。

    重构10亿用户的消费决策

      我们在电商等产业结合方面做了一些工作,但我相信,直播时代的潜力还远没有发挥出来,我们目前还在很早的阶段。

      我认为,视频+算法+经济,如果做得好,完全可以重构用户的消费决策,推动下一轮信任机制的创新。打造最有温度、最值得信任的在线社区,这其实也是直播时代给我们的难得大机会。

      我们回看整个商业时代的变化历程,最开始是小商品时代,小的时候我家门口经常有几个菜农过来卖菜,每天都是他们几个人,我妈妈就特别相信他们卖的东西是靠谱的。20世纪90年代,渐渐进入产品时代,我记得那时开始有可口可乐这样有品牌的产品出现。因为它是一个牌子,所以我愿意买它,这是对品牌的信任。

      再下一个时代是商超时代,2000年前后,在我生活的范围内出现了沃尔玛、7-11这样的商场和超市。里面卖的很多东西我没有见过,有品牌也有散装的东西,但我认为,这么大的商场,不至于卖一些假冒伪劣的东西。

      到了平台时代,比如淘宝,通过用户点评构建了信任关系。我在淘宝看到评分是5分的店铺时,会觉得挺靠谱的。

      从小商品时代到产品时代,到商超时代,再到平台时代,每次消费决策的改变都是一个特别大的生意,每个时代都出现了特别巨大的公司,我相信直播时代可以重构信任,这也是一个特别大的时代的开始。

      一个普通用户来到快手这个平台,最初可能是因为“爽”,但他为什么在这里长期留下来,我觉得还是因为有信任和有温度。打造一个最有温度、最值得信任的在线社区,重构10亿用户的消费决策,这是我们的梦想,也是对社会更加有价值和意义的道路。

    关于公域和私域

      面对这个时代机会,我们要打造最有温度、最值得信任的在线社区,这里面有很多挑战和不确定性,但也有一些确定的点,需要我们努力做好。其中有一条是我们要去发挥好私域的力量,把公域跟私域结合好。

      我特别相信,得生产者得天下。我们应该更加坚定地站在用户这边,站在生产者这边。毕竟平台不生成内容,生产者是整个内容行业的根基所在。我们要跟生产者站在一起,就需要公域跟私域相结合。

      大家肯定会有这样的疑问,为什么在算法如此高效的情况下,平台拥有这么强的分发力的时代,我们依然要做私域。从感性的视角来看,虽然算法特别强大,但我不觉得未来一切的事情都由算法决定,人和人之间的感情还是非常有力量的。我非常相信人和人之间的信任,或者感情的连接,这是非常有价值的。当然,我们要做私域并不是要放弃公域,而是要走一条公域跟私域相结合的路。

      私域有很多地方给我特别大的感动。我关注了一位主播,他说话有京腔,应该是北京通州人。他每天开播的时候实际上没有太多的人观看,大概100多人吧,基本是北京周边的一帮人。有一年端午节,他说要回馈一直看他直播的人,要给粉丝送粽子。他说:“我家有三轮车,我就从北京绕一圈,把粽子给你们送过去。”我当时特别感动。这个兄弟回馈用户的方式和其他主播不太一样,别人回馈用户是发点红包让大家抢一抢,他是自己蒸了粽子,骑着三轮车给大家送,真的绕了北京一大圈,大概送出去五六十份??此辈サ哪切┤硕妓?,这个兄弟特别靠谱,两斤粽子也没有多少钱,20元左右,但是给人的感受特好。我觉得,这种感觉只有私域才能带给我们。

      给我们送粽子的主播,无论他卖什么东西,都有非常高的信任基础。我知道他是一个什么样的人,他不至于骗直播间的100多人,如果他骗了这些人肯定就没饭吃了。我觉得,只要这样的人越来越多,就会开启另外一个大的时代,这个大时代是基于粉丝经济重构整个信任体系的。我现在看到一些苗头,但这样一个大的方向还是要靠大家共同努力去达成。

      从管理复杂度来讲,肯定是公域好管得多。原因是谁行谁上,不行拉倒。但是私域有一个特别复杂的问题,相当于主播有了自己的一点产业在那里,你到底是管还是不管,用什么样的方式管,难度特别大。

      一个比较共识的结论是,我们做到了有恒产者有恒心,但还应该做到有恒心者才有恒产?;故且芎?,不能允许主播和UP主做伤害用户的事,要引导他们有恒心。

      我坚信把私域管好这样一条路是正确的。举个小例子,前不久,我带着宿华和一些同事又去了我的家乡,又看了二人转。现在外面广场上已经没有二人转表演了,都是在电影院里演的,环境特别“高大上”,门票不便宜,靠前一点的位置大概200元一张票,而电影在我家乡只要二三十元一张票而已,这意味着二人转在我家乡已经成为一种特别高雅的文化和休闲娱乐方式。过去,二人转给人的印象并不是这样??蠢凑庑┥呋故强梢员桓谋涞?,或者只要有机会都是可以变得更好的。

      我认为,把私域做好并管好,让更多生产者“绽放”,可以让社会有更多温度和信任。

    坚持用户利益优先原则

      要实现我们的愿景,坚持用户利益优先这一条,无疑是必须要做到的。以我们的电商为例,我们的电商叫作体验型电商,在满足用户需求方面,比货架电商要高一些。这会涉及一些用户利益和公司利益冲突的问题。

      在我心中,用户利益一直都是排在第一位的。我始终坚信用户利益优先原则,因为有用户利益才有公司利益。我在公司内部一直强调这件事情,一个很重要的原因是,大家很容易因为重视公司利益而忽视用户利益,无法平衡好两者的关系。

      还有,各个部门因为看到用户利益的不同方面也会产生冲突,比如,视频团队会看到用户在视频上消费的利益,直播团队会看到用户在直播业务上的利益,电商团队会看到用户在电商业务上的利益,我觉得这些不同利益视角需要进行平衡,让用户利益最大化。

      如何看待用户利益第一,我曾经在内部给同事们分享过两个案例。

      第一个案例是一位主播在直播时卖了一些劣质酒,用户买了酒后很不满意。我们在复盘时发现,一是我们团队没有把控好商品质量,没能让用户买到放心的产品;二是事件发生后,我们团队对相关主播的处罚力度不够。这不符合我们用户利益第一的价值观。

      第二个案例是快手上有一位主播拉着三轮车,经川藏线从四川步行去西藏,展示自己的路途特别辛苦,并由此得到粉丝的关注和支持。有一天有路人路过,在微博上发布了一个爆料视频,原来他不是自己拉着三轮车走路,而是前边有汽车拉着他,他拍一段徒步的视频就上车了。针对这个案例,我对团队提出了批评,这相当于欺骗用户感情。这样的事情,我们要发现真相,其实并不容易,但只要发现一定要特别严格地处理,应该封号,因为欺骗用户的感情是大事。

      我认为,避免用户利益受损优先级排第一,公司利益排第二。

    非标品比较适合快手去做

      再回到具体的电商业务中,我们经常被问到,快手电商与其他电商平台有什么区别?我们还是应该做适合我们做的事,非标品比较适合快手去做,因为它比较适合直播展现,而且在其他电商平台卖得不一定好,所以,我们并不是抢了谁的生意,更多是制造了一种新的商业模式,主播和粉丝之间因为互信而产生购买行为。

      非标品是一个大类,是一年交易额在几万亿元的市场。服饰肯定是其中最大的,然后还有珠宝。这种非标品是比较适合在快手上通过直播展现销售的。

      珠宝市场可能是一个比较好的例子。这是比较明显的增量市场,之前大家买珠宝对于商场的信任度没有那么高,有了快手这样的直播平台之后,大家对珠宝的信任度有了很大的提升,相当于变成了“打明牌”,平台为珠宝方面提供信用背书。

      和其他电商平台交流时,我们也是“打明牌”,说出我们的想法。首先我们非常确定自己不是货架式电商。对于标品,我们愿意跟合作伙伴比如京东、淘宝进行更多合作。非标品的市场空间非常大,我们肯定会做,在这件事上我们与其他电商平台确实会有一些竞争,但我觉得大家各凭本事,谁满足用户做得好,谁就能拿下来。

      我们和其他电商平台最重要的分割线是在标品和非标品上,我们聚焦在非标品上。对于标品,我们没有特别大的优势,就算去做,也是做成货架电商,那是其他电商平台的优势。

      非标品不是指白牌,它一样也有品牌。品牌或非品牌是在标品或非标品的下一级。我们迫切希望有更多服饰品类的品牌加入进来。

      对品牌企业,我们的态度是开放和欢迎的,比如服饰、珠宝类。我们看到,在快手上卖羽绒服,做得比较好的主播会集中在国内几个一线品牌上,这样的品牌变得越来越多,也是一个大的趋势。实际上我们也在采取措施,让更多品类的品牌进来。

      在中国,大家愿意提标品和非标品这两个概念,跟中国工厂柔性供应链是强挂钩的。没有柔性供应链,“非标时代”是不会来的,这也是供给端产生的变化。用户肯定更喜欢个性化的东西,所以非标品的市场越来越大是一个大的趋势,并且在工厂端、柔性供应链端,技术进步应该会把“非标度”做得越来越高。

    聚焦于我们的使命

      最后写几句总结,这本书的书名叫“直播时代”,直播提升了信息传递的效率,释放了相当多的生产力,创造了社会价值,是时代的进步。

      从实时性、交互性的角度来看,直播意味着整个信息传递方式已经发展到了非常极致的状态,这会是一个长期的过程。未来VR和AR等技术可能会有很大的进步,也会融合在直播中。

      未来在这个长期的过程中,会出现各种各样的机会和诱惑。我们处于分发的重要环节,有各种各样的新东西需要用到我们这样的平台,看起来我们能做的事情确实挺多。但对于一家公司来讲,并不是所有的机会都要抓。我们需要思考哪些是属于快手的,我们坚持抓与我们更近的机会,我们的视野会特别集中在跟快手用户、主播或生产者连接的机会上。

      作为平台方,我们要有平台的视野和心胸,还是应该思考清楚我们是谁,应该为用户和社会提供什么样的价值?;故怯Ω没氐轿颐堑脑妇昂褪姑捍蛟熳钣形露?、最值得信任的在线社区,帮助人们发现所需,发挥所长,持续提升每个人独特的幸福感。


    责任编辑:renlien任笠恩


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